Giorgio Santambrogio, Amministratore Delegato di Gruppo VéGé

Durante questo anno di pandemia, più che dei trend abbiamo notato delle fasi. In un primo momento abbiamo assistito quasi a una “economia di guerra” con acquisti in quantità di prodotti d’uso quotidiano e di lunga durata, come la pasta di semola secca, o di prodotti preparati di facile utilizzo. Quando si è capito che l’emergenza si sarebbe prolungata ma che i prodotti erano sempre disponibili nei supermercati, si è passati alla fase che io definisco dei “cuochi in casa”, in cui si è passati dai preparati agli ingredienti, come la farina, con il famoso caso del lievito che era diventato quasi introvabile. In generale, la ricerca della sicurezza ha inciso sul prodotto sfuso favorendo quello confezionato, ad esempio, la frutta in vaschetta anziché da pesare.

Ora stiamo assistendo a un graduale ritorno alla normalità, anche se certamente la pandemia ha accelerato alcuni fenomeni già in atto, come la crescente attenzione alla sostenibilità. Tuttavia, al di fuori di alcune fasce di consumatori più consapevoli, non vediamo ancora nell’utente medio una grande disponibilità a pagare di più per un prodotto più sostenibile. Più che un aspetto del prodotto, la sostenibilità sembra essere percepita come un aspetto reputazionale, cioè sapere che l’insegna a cui ci si rivolge ha un approccio sostenibile e socialmente responsabile.

Un cambio di paradigma forte a cui stiamo assistendo da tempo e che si è anch’esso accelerato durante la pandemia è il ribaltamento del concetto di loyalty. Siamo passati da una lealtà del consumatore per il marchio alla lealtà dell’insegna verso il consumatore, al quale deve rendere disponibili più canali di acquisto al quale il cliente si rivolge in vari modi, anche cambiando insegna, secondo le diverse esigenze. Io parlo spesso di un modello “penta-touch point”, nel senso che si articola in cinque canali complementari allo store: home delivery diretto, click & collect, locker, piattaforme di spesa online e piattaforme di home delivery. Questo cambiamento ovviamente comporterà anche grossi cambiamenti per la logistica, che è sempre più sotto pressione.

Per quanto riguarda il punto vendita, nel quale comunque avviene ancora il 97,2% degli acquisti Food & Beverage, dovremo puntare a un’esperienza multisensoriale di qualità, complementare agli altri canali in cui privilegiare prodotti più “ordinari”.